《港灣商業(yè)觀察》李鐳

年中最重要的購物節(jié)618終于塵埃落定了。2024年的618各大電商平臺競技情況如何？又有哪些新的亮點(diǎn)？都成為外界觀察消費(fèi)行為的參考指標(biāo)。

根據(jù)京東618數(shù)據(jù)顯示：累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長超50%，在線商品數(shù)同比增長超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。

淘天的戰(zhàn)報(bào)則是：365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。618天貓美妝、3C數(shù)碼、家電、食品生鮮等行業(yè)成交增速及規(guī)模名列全網(wǎng)雙第一。

誠如市場所看到的那樣，今年618各大電商平臺都沒有給出GMV（成交總額）的詳細(xì)數(shù)據(jù)，而主打的是取消預(yù)售、加大直播、增加優(yōu)惠幅度等措施。

除了京東和淘寶外，小紅書公布618相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：于5月19日開賣，首日小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，直播成交GMV為去年同期6倍。首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。

抖音電商則公布，在活動期間（5月24日至6月18日），內(nèi)容場方面，抖音平臺直播累計(jì)時(shí)長達(dá)1.49億小時(shí)，成交額破5000萬元的作者數(shù)環(huán)比增長29%，超19萬名作者帶貨成交額同比增長300%。超37萬名作者首次參與618好物節(jié)。

此外，淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書2024年整體“618”活動時(shí)長分別為33天、21天、33天、26天、42天、43天，對比2023年分別為26天、29天、33天、25天、32天、26天，多數(shù)平臺活動周期有所拉長。

易觀智庫日前發(fā)布的《2024年618盤點(diǎn)觀察》指出，在取消預(yù)售、規(guī)則簡化、售賣周期調(diào)整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達(dá)12%，占綜合電商平臺62%市場份額。

國際知名投行高盛則認(rèn)為，在為期一個(gè)月的購物節(jié)中，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺讓利程度都比較大，不同平臺上多數(shù)商品價(jià)格相近，且都更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。

高盛預(yù)計(jì)，今年618行業(yè)總商品交易額(GMV)同比有望實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長。不過受退貨、訂單取消影響，凈GMV（即最終實(shí)際成交的訂單金額）預(yù)計(jì)只有中高個(gè)位數(shù)增長。

高盛提及，拼多多GMV在618期間可能實(shí)現(xiàn)了15-20%的增速，不過相比競爭對手，拼多多一向不重視特定購物節(jié)的促銷，而更看重維持日常低價(jià)。

高盛還表示，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Syntun的數(shù)據(jù)，直播的GMV增長率進(jìn)一步下降至12%（去年為28%），這是由于直播電商的滲透率已達(dá)到相對成熟的水平。

中金公司則認(rèn)為，今年以來電商保持韌性，首五個(gè)月線上實(shí)物商品零售總額按年增長11.5%至4.8萬億元，增速顯著跑贏社會零售商品總額，主要得益于電商平臺更加聚焦消費(fèi)者，積極調(diào)整自身策略以迎合用戶選擇，在價(jià)格力、用戶體驗(yàn)和服務(wù)上競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。第二季主要貨架電商平臺GMV表現(xiàn)或超出預(yù)期。

618起源于2008年，由京東發(fā)起，迄今已經(jīng)走過了16年。

總體來看，如同近年來的“雙11”一樣，隨著我國電商增速放緩，加上近年來消費(fèi)需求發(fā)生變化，購物節(jié)的影響力不知不覺間趨于平淡。

一方面，消費(fèi)者需求更加務(wù)實(shí)，更加追求性價(jià)比，這意味著無論是日常，還是特定節(jié)日，更具性價(jià)比的產(chǎn)品，貨比三家后，才最終能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

這背后則代表著，平臺方、廠家及消費(fèi)者三角關(guān)系更加深化，一切最終以消費(fèi)者意志為轉(zhuǎn)移。

另一方面，電商直播沖擊之下，加上抖音電商近年來極為迅速星星燎原，無論對電商購物，還是對像美團(tuán)這樣的本地業(yè)務(wù)，都產(chǎn)生了巨大沖擊。

一位消費(fèi)者甚至直言不諱向《港灣商業(yè)觀察》表示，前些年更喜歡用淘寶，近些年用拼多多最多，而去年至今，用抖音團(tuán)購和抖音電商更多。“為什么有這些變化，是因?yàn)槿粘ＯM(fèi)層面，抖音不少團(tuán)購性價(jià)比要比美團(tuán)大；而在購買商品上，抖音電商也似乎更加便宜?！?/strong>

顯而易見，從去年至今來看，無論是京東劉強(qiáng)東的持續(xù)表態(tài)，還是馬云對于淘寶和天貓的再定位，都說明在存量競爭增量有限的時(shí)代，老大哥們所面臨的強(qiáng)大壓力。

這也難怪，劉強(qiáng)東最近那句殺機(jī)騰騰的“不是兄弟論”：凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。

可以確信的是，在經(jīng)濟(jì)增長不斷調(diào)整，更加注重高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下及未來，電商平臺及商品質(zhì)量與服務(wù)，必將迎來更為慘烈的競爭。（港灣財(cái)經(jīng)出品）